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Vendre sa salade pour gagner son pain...facile?

Qui n’a pas été dérangé par un vendeur qui fait du porte-à-porte, un représentant de compagnie qui appelle sur l’heure du souper pour vendre une nouvelle carte de crédit ou encore, par une gentille adolescente qui nous saute dessus pour nous parler des dernières promotions lorsqu’on entre dans un magasin de vêtement?

Le/la nord-américain(e) moyen est exposé(e)e à des milliers de produits publicitaires à tous les jours. Les données consultées parlent d’une exposition pouvant varier entre 2 000 et 10 000 publicités chaque jour! Il n’est pas étonnant que certaines formes de publicité plus explicite (comme notre gentille adolescente qui vend des vêtements) soient perçues comme étant « de trop ».

Pourtant, vendre un bien ou un service est essentiel à la survie des entreprises. Sans vente, il n’y a pas d’opérations, pas de finances, pas de développement, pas de ressources humaines, pas d’entreprise. Sans surprise, cela explique les montants faramineux investis en publicité en 2021 (quelque 2,5 milliards de dollars!) au Québec par le Centre d’études sur les médias de l’Université Laval.

 

Comment vendre ?

Première des choses, et pour répondre directement au titre de ce texte mensuel, oui c’est facile vendre sa salade! En fait, il est beaucoup plus facile de vendre quelque chose que de résister aux stratégies de persuasion qui sont utilisées dans l’espace publique pour courtiser votre portefeuille.

La recette est simple : pas besoin que le message soit long (un message long est environ 2 à 5 minutes en publicité!), tant qu’il est répété régulièrement. La fréquence d’exposition à un message, surtout si celui-ci est véhiculé par une personne à qui on reconnait une légitimité, est très probable de modifier les comportements de consommation de l’auditoire et cela, nonobstant la personnalité de l’individu qui écoute et sa capacité à analyser les arguments présentés par le vendeur. Si vous ajoutez à cela des éléments qui font appel aux émotions, comme de la couleur, l’humour, le drame, de la musique, un rythme, etc., alors là, vous êtes en business! Vous allez gagner votre pain mon ami!

La recherche scientifique en psychologie cognitive (le champ de la psychologie qui s’intéresse au fonctionnement du cerveau et du traitement de l’information) explique cela par le fait qu’une telle stratégie de vente active les voies de traitement de l’information du cerveau qui sont périphériques, c’est-à-dire celles qui s’occupent de comprendre les informations à connotation émotionnelle. Ces voies de traitement de l’information ont une incidence très grande sur les centres cérébraux de prise de décision et d’adoption de comportements. Autrement dit, les émotions ont un rôle « perturbateur » dans l’analyse du discours et dans la prise de décision de sorte que l’émotion enregistrée va, à son tour, générer des pensées, ce qui augmente ternit la réflexion purement logique. Le résultat de ce traitement de l’information au niveau du cerveau générera une liste de comportements à adopter.

À l’inverse, la recherche nous informe que les messages complexes, plus émotionnellement neutres, sont analysés dans les voies centrales du traitement de l’information. Ces voies utilisent les processus de logique déductive et de réflexion avancées. Elles nécessitent des efforts intellectuels. Elles sont également susceptibles d’entrainer des changements dans les comportements, les attitudes et nos valeurs et ces changements sont généralement plus durables.

Complexe ? Appliquons ces connaissances à un exemple concret.

Vous écoutez deux podcasts qui parlent du même sujet. Dans le premier podcast, l’animateur est un ingénieur spécialisé sur la transformation de l’énergie. Il parle longuement et explique en détail pourquoi l’environnement est l’enjeu principal actuel. Il détaille son point de vue avec plusieurs arguments minutieusement réfléchis. Il est visiblement intelligent et connaisseur de son sujet, pourtant il est monotone à écouter, son podcast n’a pas de musique, pas de blagues, pas d’échanges avec d’autres personnes.

Dans le deuxième podcast, cependant, l’animateur est une personnalité québécoise qui commence à être connue sur les médias sociaux. Elle fait des vidéos drôles et est très charismatique. Cette personnalité publique parle de l’environnement et de ce qu’elle pense que seront les enjeux dans les prochaines années. Elle donne son opinion personne qu’elle explique de par sa capacité à avoir « du gros bon sens » et de par les connaissances éparses qu’elle accumule en parlant avec les autres et en écoutant le télévision. Elle parle de son intuition et échange avec des invités qui sont, eux aussi, drôles et expressifs. Le podcast est ponctué de segments musicaux et différentes capsules.

Vu le fonctionnement du cerveau humain et compte tenu de ces paramètres, il va de soi que vous allez retenir davantage le contenu du 2e podcast et être beaucoup plus attentif aux messages véhiculés tout le long de l’épisode. Ce dernier est conçu de manière à titiller les voies périphériques de votre cerveau qui traitent l’information. C’est émotif. Il s’agit d’une personne que vous appréciez, que vous avez l’impression de connaitre même! Pendant que vous l’écoutez parler, votre cerveau génère des pensées qui parasitent votre réflexion logique : « cette personne a l’air si gentille! Regarde comment elle est agréable avec son invité. », « cette personne est suivie par 100 000 personnes, elle ne doit pas dire n’importe quoi. ».

À l’inverse, le premier podcast fait travailler les voies centrales/raisonnées du cerveau qui s’occupe du traitement de l’information, mais comme l’orateur maintient moins bien l’attention, vous devrez faire plus d’efforts intellectuels pour maintenir votre attention et analyser la valeur de ce qu’il vous communique. Par ailleurs, le message est long et complexe, ce qui risque de vous faire abandonner vos efforts. Votre cerveau risque même de retirer complètement votre attention de cette personne, surtout si vous êtes dans un contexte propice à cela (« c’est dimanche, je veux me reposer »).

Donc une règle en vente : message court, émotif, et répété. On souhaite que ce soit facile pour votre clientèle d’être exposée à votre message. Ensuite, il suffit de choisir la modalité de transmission de votre message? Êtes-vous le meilleur porteur? Est-ce préférable d’utiliser les médias sociaux? La télévision? La radio? Où se trouve votre clientèle cible? Où devez-vous investir pour leur montrer à répétition votre message?

 

Est-ce que la fin (faim?!) justifie les moyens?

Ah! Ceci est une tout autre question. Est-ce éthique de « stratégiser » la vente de ses produits? Est-ce que c’est de la manipulation? Quand on considère la définition de la manipulation, il est dit que cela est : « une manœuvre malhonnête », « une emprise occulte exercée sur quelqu’un ». Les synonymes de manipuler implique « arranger », « désinformer », « manœuvrer », « orienter », « mélanger » et « suggestionner ». En psychologie, un comportement de manipulation implique le désir d’arracher quelque chose de convoiter à quelqu’un en utilisant tous les moyens possibles (violents ou non). Il s’agit de contraindre l’autre pour nous garantir une finalité souhaitée. Manipuler implique de dire des mensonges, d’omettre la vérité ou d’avoir une intention malveillante envers des individus afin de leur arracher quelque chose que vous convoiter (leur argent, en occurrence).

À la lecture de ces concepts clés, positionner de manière stratégique ces produits pour les vendre est intelligent, mais pas nécessairement de la manipulation. Si vous ne mentez pas, vous n’oppressez pas votre clientèle, vous ne faites pas de chantage et laissez l’autre être totalement libre de ces choix, vous êtes un vendeur éthique et intelligent, tout simplement. Rappelez-vous, l’adulte moyen a le choix de questionner son processus réflectif et les raisons pourquoi il pense telle ou telle chose. Nous avons tous la capacité de faire appel aux voies centrales du traitement de l’information.

En ce sens, prenez une grande respiration et courage! Pratiquez votre speech, et allez cogner aux portes. Les réactions négatives que vous pourriez croiser ne parlent pas de vous comme personne (une personne horrible!) ou de la qualité de votre produit. Il est à parier que cela parle surtout que votre interlocuteur n’a tout simplement pas envie d’être exposé à un message publicitaire de plus aujourd’hui comme cela vous arrive aussi à l’occasion.

Les psy trucs Inc.

Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. ACR North American Advances.

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Georget, P. (2004). Effets des stratégies publicitaires. Personnalité, contexte et attentes contractuelles. Questions de communication, (5), 69-82.

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Institut de la statistique du Québec (2022), Comptes économiques des revenus et dépenses, Édition 2021 et Indice des prix à la consommation

Institut de la statistique du Québec (2022), Comptes économiques des revenus et dépenses, Édition 2021, https://statistique.quebec.ca/fr/fichier/comptes-economiques-des-revenus-et-depenses-du-quebec-edition-2021.pdf